买断销售，即一家或几家经销商购买某款车型在某一区域的销售的行为，这已成为汽车市场上越来越普遍的营销手段，在经销商乐此不疲的实践中，消费者从买断销售中能否得到实惠？经销商如何协调厂商、消费者还有同行之间的关系？带着这些问题，本期新京报经销商沙龙请来了东风悦达起亚金佳景总经理徐成生，奇瑞诚信达总经理王长谦和销售总监张宝元，一汽大众捷亚泰副总经理张雁博，东风雪铁龙神龙京津总经理陈斌来共同探讨买断销售的这个话题。

　　话题1 “买断销售有几种形式，经销商如何看待这种行为？”

　　多数被买断销售车型面临停产境地

　　主持人：大家对买断销售这个词的理解不尽相同，请谈谈买断销售的定义是什么？

　　陈斌：买断这个词是外来词，发展到现在它基本上是个营销代名词。汽车行业出现买断销售应该是在2002年，那时的买断销售之后，厂家就不再生产该款车了。而现在，买断销售并不一定就意味着这款车不再生产了，它代表着特别的价格、特别的配置或者是特别一个阶段的车型。

　　王长谦：买断是个名词，它后面应该有一个宾语，它分为买断的是一个车型还是买断的一个经营权。买断的如果是最后1000辆车那就是买断销售，而如果买断经营权呢那就是独家代理，这两者是有区别的。从厂家的角度来说，经销商买断一款车型是推陈出新行为，这时厂家一般会选择一家或者几家，或者几个城市来买断这款车型的销售。

　　买断经营权就不一样，买断销售的一般都是小众产品，那么它需要的利润一定要高，否则形成恶性竞争。另外，还有一种方式就是定制。这往往是经销商在选择一些车型的基础上，针对当地市场，然后根据消费者的需求，定制几个配置，如果受到消费者的认可，并得到厂家的认可，厂家就把它作为标准配置全国推广。

　　徐成生：买断销售和总代理的概念是不一样的。买断销售的是厂家生产某一款车型，在这个车型快淘汰、马上要生产新的车型的时候。如果老车型只有三五百辆，经销商就可以用一定的资金购买这批车在某一个市场进行销售。买断的主要特点是某一个车型即将消失，或者是厂家不再生产了。

　　但总代理则是厂家针对某款车型在一个地区设一个总代理，这款车型厂家还会源源不断地生产。我觉得主要的区别就是在这里面。总代理形式是厂家希望经销商一家来开发一个市场，比如广告宣传啊、产品推广的一些活动等，这需要总代理这么一个人来做。

　　话题2 “买断销售或是总代理形式对市场产生什么样的影响？”

　　协助厂家开拓市场

　　主持人：无论是买断销售还是总代理，它对市场的影响是怎么样的呢？

　　王长谦：如果是一个品牌多家经营的话，最好是多家做生意，一家做市场，这样大家才能挣钱。如果大家各管各的，大家都只做生意，稍微打打价格战市场就乱了。如果大家要都不做市场，那又没市场了。北京市场价格竞争非常激烈，在北京市买车比全国各地都便宜。所以为了生存，那么就让一家或者两家集中来做市场，看看能不能把市场给开拓起来。市场开拓起来了，收益就出来了。

　　徐成生：厂家为什么设这么一个总代理呢，主要是当一个车型在开发初期，或者是说该款车型销量还不是很大、消费者对这款车型知道的比较少的时候，他们需要有这么一家经销商以总代理的角色来开发这个市场。开发市场需要大量的投入，它的这种投入需要回报。如果没有总代理，如果北京有8家经销商都在卖车的话，可能没开发的市场另外的7家就跟着收益了，开发市场这家经销商的回报就无法体现。

　　主持人：买断销售的原因是什么？是不是销量上不去或是一款车型即将停产？

　　张雁博：在我理解呢，买断销售主要有3个原因，一个是老款车型不生产实行买断销售；第二是厂家遇到困难，不好解决让经销商去办；第三是通过一家独家销售摸市场，经销商在买断销售的过程中给厂家生产决策探求信息。捷亚泰从2003年到现在有4次比较大的买断销售行为，上面3种买断销售原因都遇到过。比如2003年买断过一批出租版捷达是因为这批车不好卖了，通过买断销售给厂家解决困难。

　　话题3 “厂家、经销商和购车者从买断销售中能获得何种利益？”

　　购车者可以获得一定程度的价格优惠

　　主持人：买断销售能给经销商带来什么样的利益？

　　陈斌：对厂家的好处是在产量不是很大、市场需要开发的时候，可以让一个经销商来专注这个车型，配合厂家开发这个市场，这包括车型宣传、车型推广等活动，让更多的消费者知道这个车型。同时还能向当地市场的大客户推销，这都是靠这个买断销售方或者总代理去做工作。

　　张雁博：首先，通过买断销售可以促进和厂家的关系。这些年捷亚泰正是通过买断销售帮助厂家解决了不少问题。厂家对捷亚泰的资质就比较认可。其次，通过买断销售可以检验经销商对这个市场的把握能力。比如，在2005年的时候我们曾经买断过700多辆高尔夫的销售权，动用了上亿元的资金，这起码对经销商是个巨大的资金压力。

　　主持人：买断销售中消费者能得到实惠吗？因为从市场竞争来说，市场上代理这个车型的经销商越多，这个价格肯定是越低的。

　　陈斌：买断销售对大家都有利。在买断销售中经销商肯定赚钱，同时用户也能得到实惠，因为经销商会在价格方面做出一些让步。但最大受益的还是在厂家，帮它解决问题了。此外，买断销售后的定价是由经销商定，经销商肯定会把这个价格定的比平常便宜。如果厂家给经销商让利1万元，虽然经销商不可能把这1万元全部让利出去，但经销商会拿出5000或者是7000出去优惠。而这种优惠既能给消费者带来利益，同时又不损害经销商自己的利益。

　　王长谦：如果从长远来看，购车价格还要考虑综合价值。现在买车的几个原则，性价比是一个方面，还有故障率、使用成本、二手车残值率、售后服务等。价格统一会让消费者心理踏实，消费者迟迟不出手购车的原因就是不知道这个车到底能卖多少钱，那么价格的稳定对于用户就是一个保护。

　　本期主持：本报记者 陆原 魏学珍本版采写/摄影 本报记者 魏学珍

来源:新京报   编辑:吴上林

来源：东莞汽车网

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